Cos’è il Neuromarketing? Il Neuromarketing consiste nell’applicazione delle conoscenze e delle tecniche delle neuroscienze al marketing.

In particolare vengono utilizzate tecniche di neuroimmagine, ma non solo, vengono impiegate anche altre tecniche di misurazione per l’attività cerebrale o l’analisi delle funzioni cognitive. Grazie a queste metodologie si vanno ad analizzare le risposte specifiche di un singolo soggetto sperimentale per aspetti come il packaging di un prodotto, il prodotto stesso, la pubblicità e quindi la funzionalità di campagne pubblicitarie piuttosto che per prevedere il successo di programmi televisivi; in generale possono essere analizzati differenti elementi di marketing.

Pro e Contro?

Rispetto alle ricerche tradizionali, quindi le ricerche sul campo, i focus group, semplici interviste piuttosto che la somministrazione di questionari e altre metodologie per la raccolta dati sui clienti il neuromarketing è molto più efficace. Con questo non si toglie l’utilità che hanno questi sistemi citati come altri tutt’ora validi. Cosa intendo dire che è più efficace? Che le persone mentono, volontariamente o involontariamente (spesso per desiderabilità sociale o altre motivazioni), spesso le persone non sanno quello che vogliono o appunto sono convinte di preferire una cosa mentre invece non è effettivamente così.

Tuttavia ci sono alcuni limiti per quanto riguarda il neuromarketing, essendo una disciplina che esiste da poco più di 10 anni i limiti sono proprio questi: non è sempre facile interpretare i dati acquisiti ed il costo per effettuare ricerche di questo tipo sono piuttosto cospicui. Nel futuro troveremo tuttavia, probabilmente, una decrescita nel loro costo grazie al progresso tecnologico e ad una maggiore diffusione e distribuzione. 

Quali tecniche?

Quali tecniche esistono? Partiamo enunciando alcune delle tecniche usate nelle ricerche delle Neuroscienze e nelle Scienze Cognitive: EYE- Tracking, e le tecniche di neuroimmagine come l’fMRi, l’ EEG, il MEG ed il PET.

In generale le tecniche di neuroimmagine permettono di misurare e analizzare l’attività cerebrale, comprendendo meglio come risponde il cervello a determinati stimoli.

Nonostante la mia preparazione nel campo non approfondirò nel dettaglio queste tecniche, in quanto non è lo scopo di questo articolo. Tuttavia ne parlerò sicuramente in futuro nel mio blog su gabrieleviola.it/blog

Andiamo ora ad analizzare alcuni aspetti interessanti del neuromarketing:

EYE TRACKING: 

Cos’è l’eye tracking? Questa tecnologia permette di vedere effettivamente dove si posa lo sguardo degli utenti.

Aspetto molto interessante che è stato scoperto sulla potenziale clientela che guarda una determinata pubblicità è che questa avrà lo sguardo indirizzato al prodotto se i personaggi o il personaggio all’interno dell’immagine guardano il prodotto stesso.

Se ci fate caso in molte pubblicità lo sguardo è diretto a chi è destinato il messaggio pubblicitario, tuttavia questo metodo risulta poco efficace per quanto riguarda la pubblicità del prodotto in questione.

Inoltre attraverso l’eye tracking è stato possibile evidenziare come l’architettura degli spazi, il layout dei colori e la distribuzione dei prodotti possano condizionare l’esperienza di acquisto in un centro commerciale, citando anche l’architettura delle scelte di Richard Thaler (Nobel per l’economia) la disposizione dei prodotti influenza effettivamente la selezione a la scelta di acquisto dei prodotti stessi.

Oltre per siti web ed ecommerce questa tecnica può essere utilizzata anche per la progettazione stessa del packaging di un prodotto, lavorando sulla sua usabilità. La ritengo fondamentale per creare landingpage e siti web di successo per massimizzare la conversione e quindi la vendita dei propri prodotti o servizi.

A proposito, è disponibile ora un servizio (realeye)  grazie al quale potrai fare effettuare un tracciamento oculare mediante la webcam, è inclusa la creazione della heatmap con la registrazione del mouse, codifica facciale, sondaggi e molto altro ancora. È disponibile in prova gratuita, eventualmente passando da questo link avrai diritto al 5% di sconto: https://www.realeye.io/?affiliateCode=pianobusiness 

Neuromarketing e packaging:

Mediante vari studi di neuromarketing sono stati stabiliti gli aspetti più importanti sui quali focalizzarsi; ovvero la forma, la texture, il materiale, il colore e gli elementi visivi 

Alcune conclusioni derivanti dagli studi e linee guide per il packaging perfetto, e non solo.

Dagli studi effettuati è risultato che forme inusuali creano una sovrastima della quantità di prodotto. Varie ricerche hanno dimostrato che il gusto risulterà più intenso se il cibo contenuto in un packaging è spigoloso, rispetto ad uno sferico che risulterà più dolce, mentre le forme dei contenitori evocano determinati tipi di prodotti, quindi è importante fare un packaging corrispondente al prodotto per creare un’esperienza cognitiva coerente che influenzerà sicuramente anche l’esperienza del prodotto. 

Tra gli esempi più lampanti troviamo il famoso toblerone, la forma caratteristica lo contraddistingue tra tutti gli altri tipi di cioccolato, inoltre ha una forma particolare che oltre ad attirare l’attenzione ne crea una sovrastima in termini quantitativi. 

Per quanto riguarda la texture la maggior parte delle persone ha una preferenza per packaging opachi piuttosto che lisci.

Invece quale materiale preferire? Sembra esserci una preferenza crescente per riferimenti e associazioni all’ecosostenibilità, quindi è consigliabile l’uso della carta o altri materiali biodegradabili. Infatti, come molti sapranno, la barilla sta togliendo non a caso la plastica dai suoi packaging, azienda che infatti utilizza il neuromarketing.

Da non sottovalutare la preferenza per le superfici lisce, anche il tatto vuole la sua parte, lo conferma il neuromarketing. 

Per quanto riguarda i colori invece il discorso si potrebbe approfondire molto. Ma ecco una breve infarinatura:  il rosso, il giallo ed il marrone stimolano l’appetito, avete presente l’interno di un Mcdonald? L’oro ed il viola sono associati al prestigio e alla raffinatezza (anche in ambito alimentare) mentre il verde evoca l’idea di salutare e naturale e infine il blu o l’azzurro evocano l’idea di pulizia e igiene; prova a pensare ad un brand di pulizia e igiene blu/azzurro io ho pensato a Felce Azzurra. 

Preciso che il colore rosso nella stimolazione dell’appetito è valido se presente in piccola quantità ed associato al verde come colore dominante oppure viene impiegato un rosso bordò scuro.  Inoltre continuiamo con l’esempio di McDonald, avete fatto caso al suo rebrand? Ha cambiato lo sfondo del logo da rosso a verde, con la volontà di rendere più “salutare” l’idea del suo brand, la scelta del colore non è stata fatta a caso.

Infine arriviamo agli elementi visivi, come brand o il nome del prodotto. Qua torna in nostro aiuto l’eye tracking, in modo tale da capire dove inserire il logo per rendere il prodotto confezionato riconoscibile e distinguibile dagli altri brand. Sapevate che 2/3 della popolazione non distingue un brand dai suoi competitors? Sicuramente vale la pena utilizzare qualche tecnica di misurazione.

Neuromarketing e product placement: prima di tutto cos’è il product placement? Si tratta di una comunicazione commerciale che consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto, oppure ad un servizio o ancora direttamente ad un marchio all’interno di un film/serie tv, un programma in diretta TV o perfino in un videogioco.

Ne esistono di 3 tipi. Il più classico, e per me il meno funzionante (e anche secondo le tecniche di neuroimmagine), è quello visuale; su rete 4, a Forum nè troviamo un classico esempio, provate a guardarvi una puntata: noterete prodotti, specie l’acqua di cui non citerò la marca, in primo piano durante la trasmissione. Certamente il prodotto sarà ben riconoscibile ma fuori dal contesto, per tanto lo andremo ad ignorare, comprendendone subito la natura meramente pubblicitaria ed attivando ormai quello che mi piace definire un nuovo senso sviluppato da noi esseri umani negli ultimi anni, un filtro attentivo che ignora le pubblicità non appena ne comprendiamo l’essenza.

Il secondo tipo di Product Placement, che ora lo chiamerò semplicemente PP, è quello verbale, qua iniziamo ad essere più seri, come avrete immaginato il prodotto/marchio etc viene nominato dal protagonista o da uno degli attori; viene associata quindi la reputazione dell’attore al brand, ed essendo una componente audiovisiva il fruitore ne rimarrà senz’altro colpito, questo secondo tipo, se inserito bene nel contesto, può portare ad ottimi risultati.

Infine il 3 tipo il PP integrato. Questo deve essere studiato affondo e consiste nell’inserimento effettivo del prodotto nella trama.

Come poter decretare in anticipo il successo di un inserimento pubblicitario di questo tipo? Grazie al neuromarketing ovviamente.

Se pensate per un’azienda nel campo cinematrografico, televisivo etc questo principio si può applicare anche per decretare il successo o meno di alcune serie TV, in questo caso si analizzano i fruitori durante la visione di una puntata pilota e si possono ottenere risultati interessanti, a volte contrastanti con le interviste fatte direttamente ai soggetti sperimentali, ma come già sappiamo il cervello non mente. 

In conclusione sicuramente il neuromarketing può essere utilizzato come strumento di ottimizzazione dei risultati e anche come metodo di previsione per il successo per un dato prodotto (fisico, digitale, visivo etc), per quanto non perfetto e costoso sicuramente è più funzionale di qualsiasi altro tipo di ricerche attualmente esistenti, escludendo eventuali problemi di interpretazione. 

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